Quelle est la différence entre omnicanal et multicanal ?

Le marketing est un domaine en constante évolution qui doit s’adapter aux besoins et aux attentes des consommateurs, ainsi qu’aux innovations technologiques. Parmi les concepts clé du marketing actuel, on trouve le multicanal et l’omnicanal, qui désignent deux approches différentes de la gestion des canaux de communication et de distribution. Mais quelle est la différence entre ces deux stratégies ? Quels sont leurs avantages et leurs inconvénients ? Voici quelques éléments de réponse.

Qu’est-ce que le marketing multicanal ?

Le marketing multicanal est une stratégie marketing qui consiste à utiliser plusieurs canaux pour atteindre et interagir avec sa cible. Les canaux peuvent être physiques (magasins, points de vente…) ou digitaux (site web, réseaux sociaux, e-mail, SMS…). Le marketing multicanal vise à offrir au consommateur le choix du canal le plus pratique et le plus adapté à ses besoins, à chaque étape de son parcours d’achat. Le marketing multicanal permet de :

• Augmenter la visibilité et la notoriété d’une marque, de ses produits ou de ses services, en touchant un public plus large et plus diversifié
• Générer du trafic et des ventes, en proposant des offres adaptées à chaque canal, en créant des synergies entre les canaux, en incitant au passage à l’acte
• Fidéliser les clients, en leur offrant une expérience satisfaisante, en leur proposant des services complémentaires, en les fidélisant par des programmes de récompense, etc.

Comment fonctionne le marketing multicanal ?

Le marketing multicanal fonctionne en créant des points de contact entre la marque et le consommateur, sur différents canaux, tout au long du parcours d’achat. Le marketing multicanal repose sur les principes suivants :

• La diversification : le marketing multicanal cherche à varier les canaux utilisés, en fonction de leurs caractéristiques, de leurs avantages, de leurs contraintes, etc. Par exemple, le site web peut servir, entre autres, à informer, à comparer, à commander. Les réseaux sociaux peuvent servir à inspirer, à divertir, à engager… Le magasin peut servir à tester, à essayer, à acheter…
• La complémentarité : le marketing multicanal cherche à créer une cohérence et une harmonie entre les canaux utilisés, en évitant les contradictions, les redondances et les ruptures. Par exemple, le message, le ton, ou encore, le design, doivent être homogènes sur tous les canaux. Les offres, les prix, les stocks, doivent être synchronisés sur tous les canaux. Les données, les historiques, les préférences, doivent être partagés sur tous les canaux.
• L’optimisation : le marketing multicanal cherche à mesurer et à analyser les performances de chaque canal utilisé, en utilisant des indicateurs adaptés, tels que le taux de conversion, le coût par acquisition, le retour sur investissement… Par exemple, le marketing multicanal permet de savoir quels sont les canaux les plus efficaces, les plus rentables, les plus appréciés, afin d’adapter sa stratégie en conséquence.

Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?

Le marketing omnicanal est une stratégie marketing qui consiste à intégrer tous les canaux utilisés par la marque et le consommateur, dans une expérience globale, fluide et personnalisée. Le marketing omnicanal vise à offrir au consommateur une expérience sans couture, sans friction, sans rupture, quel que soit le canal utilisé, à chaque étape de son parcours d’achat. Le marketing omnicanal permet de :

• Augmenter la satisfaction et la fidélité des clients, en leur offrant une expérience unique, adaptée à leurs besoins, à leurs attentes, à leurs envies.
• Augmenter le chiffre d’affaires et la rentabilité de la marque, en créant une valeur ajoutée, en stimulant les ventes croisées et additionnelles, en réduisant les coûts.
• Créer un avantage concurrentiel et se différencier des autres marques, en proposant une expérience innovante, originale, mémorable.

Comment fonctionne le marketing omnicanal ?

Le marketing omnicanal fonctionne en créant une expérience intégrée et personnalisée pour le consommateur, sur tous les canaux, tout au long du parcours d’achat. Le marketing omnicanal repose sur les principes suivants :

• La centralisation : le marketing omnicanal cherche à rassembler tous les canaux utilisés, autour d’une plateforme unique, qui permet de gérer et de coordonner l’ensemble de l’expérience client. Par exemple, le marketing omnicanal utilise un CRM (Customer Relationship Management), qui permet de collecter, de stocker, de traiter, de partager toutes les données relatives aux clients, aux canaux, aux interactions…
• La personnalisation : le marketing omnicanal cherche à adapter l’expérience client, en fonction des caractéristiques, des comportements, des préférences de chaque client. Par exemple, le marketing omnicanal utilise des technologies, tels que l’intelligence artificielle, le big data, le machine learning, qui permettent de segmenter, de cibler, de recommander des offres, des contenus, des services personnalisés.
• L’interaction : le marketing omnicanal cherche à favoriser l’engagement du client, en lui offrant des possibilités d’interaction, de dialogue, de participation, avec la marque, sur tous les canaux. Par exemple, le marketing omnicanal utilise des outils, tels que les chatbots, les assistants vocaux, les réseaux sociaux, qui permettent de répondre aux questions, de donner des conseils, de recueillir des avis. du client.

Le parcours client omnicanal enrichit l’expérience client

Le parcours client omnicanal est le cheminement que suit le client, depuis le moment où il prend conscience de son besoin, jusqu’au moment où il devient fidèle et ambassadeur de la marque. Le parcours client omnicanal se compose de plusieurs étapes, telles que :

• La sensibilisation : le client découvre la marque, ses produits ou ses services, grâce à différents canaux, tels que la publicité, le bouche-à-oreille, les réseaux sociaux…
• La considération : le client compare la marque, ses produits ou ses services, avec ceux de la concurrence, grâce à différents canaux, tels que le site web, le magasin, les avis…
• La décision : le client choisit la marque, ses produits ou ses services, et passe à l’achat, grâce à différents canaux, tels que le e-commerce, le click and collect, le paiement mobile…
• La fidélisation : le client reste attaché à la marque, ses produits ou ses services, et renouvelle son achat, grâce à différents canaux, tels que le service client, le programme de fidélité, l’e-mail…
• La recommandation : le client devient un ambassadeur de la marque, ses produits ou ses services, et les recommande à son entourage, grâce à différents canaux, tels que les réseaux sociaux, les témoignages, le parrainage…

Le parcours client omnicanal enrichit l’expérience client, en lui offrant une expérience cohérente, fluide et personnalisée sur tous les canaux, à chaque étape de son parcours. Le parcours client omnicanal permet de créer un lien fort et durable entre le client et la marque, et de générer de la satisfaction, de la confiance et de la fidélité.

Comment choisir entre une stratégie multicanal et une stratégie omnicanal ?

Le choix entre une stratégie multicanal et une stratégie omnicanal dépend de plusieurs facteurs, tels que :

• Les objectifs de la marque : une stratégie multicanal peut être suffisante pour atteindre des objectifs de visibilité, de trafic ou de ventes. Une stratégie omnicanal peut être nécessaire pour atteindre des objectifs de satisfaction, de fidélité, de différenciation, etc.
• Les besoins des clients : une stratégie multicanal peut convenir à des clients qui recherchent le choix, la commodité, la rapidité, etc. Une stratégie omnicanal peut satisfaire des clients qui recherchent l’unicité, la fluidité, la personnalisation, etc.
• Les ressources de la marque : une stratégie multicanal peut être plus facile à mettre en place, à gérer, à mesurer. Une stratégie omnicanal peut nécessiter plus d’investissement, de coordination, d’analyse, etc.

Pour choisir entre une stratégie multicanal et une stratégie omnicanal, il faut donc se poser les bonnes questions, telles que :

• Quelle est ma cible ? Quels sont ses besoins, ses attentes, ses envies, …. ?
• Quelle est ma proposition de valeur ? Quels sont mes produits, mes services, mes avantages, … ?
• Quels sont les canaux ? Quels sont leurs caractéristiques, leurs atouts, leurs contraintes, … ?
• Quelle est ma stratégie ? Quels sont mes objectifs, mes indicateurs, mes actions, etc. ?

En fonction des réponses, il faut ensuite évaluer les opportunités et les risques de chaque stratégie, et choisir celle qui correspond le mieux à sa situation.

Trois exemples de stratégies multicanales et omnicanales

Pour illustrer les différences entre le multicanal et l’omnicanal, voici trois exemples de stratégies mises en œuvre par des marques :

1. Comment les marques peuvent-elles renforcer la confiance au travers des expériences, des relations et de leurs communautés ?

La confiance est un élément essentiel pour le succès d’une marque, car elle influence la perception, la préférence et la fidélité des consommateurs. Pour renforcer la confiance, les marques doivent proposer des expériences, des relations et des communautés qui répondent aux besoins et aux attentes des consommateurs, et qui créent de la valeur et du sens. Voici quelques pistes pour y parvenir :

• Les expériences : les marques doivent offrir des expériences qui sont cohérentes, fluides et personnalisées, sur tous les canaux et à chaque étape du parcours client. Les expériences doivent être basées sur la connaissance du client, sur l’écoute de ses retours, sur la résolution de ses problèmes… Les expériences doivent également être innovantes, originales et mémorables, pour se différencier de la concurrence et susciter l’émotion du client. Par exemple, la marque de cosmétiques Sephora propose des expériences omnicanal, qui permettent au client de tester, de comparer, de personnaliser, de commander, ses produits, grâce à des technologies, telles que la réalité augmentée, le chatbot, le click and collect.
• Les relations : les marques doivent créer des relations qui sont authentiques, transparentes et respectueuses, avec leurs clients, leurs prospects, leurs partenaires. Les relations doivent être basées sur le dialogue, la proximité, la réactivité. Les relations doivent également être engageantes, participatives et collaboratives, pour impliquer le client, le valoriser, le fidéliser. Par exemple, la marque de vêtements Patagonia crée des relations qui sont fondées sur ses valeurs, sa mission, sa responsabilité. La marque communique sur ses engagements environnementaux et sociaux, elle invite ses clients à agir pour la planète, elle co-crée ses produits avec ses clients.
• Les communautés : les marques doivent animer des communautés qui sont actives, diverses et solidaires, autour de leur marque, de leurs produits ou de leurs services. Les communautés doivent être basées sur le partage, l’échange, l’entraide, elles doivent également être stimulantes, enrichissantes et inspirantes, pour inciter le client à s’exprimer, à apprendre, à se divertir. Par exemple, la marque de sport Nike anime des communautés qui sont passionnées, motivées et connectées, autour du sport, du bien-être, de la performance. La marque propose des applications, des événements, des contenus qui permettent au client de pratiquer son sport, de suivre ses progrès, de rejoindre des groupes…

2. La marque de produits ménagers Vileda double quasiment ses ventes sur Amazon.it grâce à Amazon Ads

Vileda est une marque de produits ménagers, qui propose des balais, des serpillières, des éponges, des gants… La marque a décidé de lancer une campagne de publicité sur Amazon.it, pour augmenter sa visibilité et ses ventes sur ce canal. Elle a utilisé les services d’Amazon Ads, qui permettent de diffuser des annonces ciblées et personnalisées, sur le site web, les applications, les appareils d’Amazon. La marque a utilisé les formats suivants :

• Les Sponsored Products, qui sont des annonces qui apparaissent dans les résultats de recherche ou sur les pages produits, et qui mettent en avant les produits de la marque. Les Sponsored Products sont payés au clic, et permettent de générer du trafic et des ventes.
• Les Sponsored Brands, qui sont des annonces qui apparaissent en haut, en bas ou sur le côté des résultats de recherche, et qui mettent en avant la marque et ses produits. Les Sponsored Brands sont payés au clic, et permettent de générer de la notoriété et des ventes.
• Les Sponsored Display, qui sont des annonces qui apparaissent sur les pages produits, les pages de catégorie, les pages de panier, etc. et qui ciblent les utilisateurs qui ont montré un intérêt pour les produits de la marque ou de la concurrence. Les Sponsored Display sont payés à l’impression, et permettent de générer de la considération et des ventes.

La campagne de Vileda a duré 6 mois, et a permis d’obtenir les résultats suivants :

• Une augmentation de 94% des ventes sur Amazon.it, par rapport à la même période de l’année précédente
• Une augmentation de 71% du taux de conversion sur Amazon.it, par rapport à la même période de l’année précédente
• Une augmentation de 49% du retour sur dépenses publicitaires (ROAS) sur Amazon.it, par rapport à la même période de l’année précédente

3. Comment les marques peuvent-elles atteindre les acheteurs omnicanaux de produits d’épicerie, où qu’ils soient ?

Les acheteurs omnicanaux de produits d’épicerie sont des consommateurs qui utilisent différents canaux, tels que le magasin, le site web, l’application, le drive, la livraison… Pour faire leurs courses. Les acheteurs omnicanaux de produits d’épicerie sont de plus en plus nombreux, en raison de la crise sanitaire, des nouvelles technologies, des nouvelles habitudes. Les marques de produits d’épicerie doivent donc adapter leur stratégie marketing pour atteindre ces acheteurs, où qu’ils soient. Voici quelques conseils pour y parvenir :

• Créer une expérience omnicanal, qui soit cohérente, fluide et personnalisée sur tous les canaux et à chaque étape du parcours d’achat. Par exemple, la marque de produits d’épicerie doit proposer les mêmes produits, les mêmes prix, les mêmes stocks. sur tous les canaux. Elle doit également proposer des services, tels que la commande en ligne, le retrait en magasin, la livraison à domicile qui facilitent la vie du consommateur.
• Utiliser les données, pour connaître et comprendre les besoins, les attentes, les préférences des acheteurs omnicanaux de produits d’épicerie. Par exemple, la marque de produits d’épicerie doit collecter, analyser et exploiter les données relatives aux achats, aux comportements, aux retours. des consommateurs, sur tous les canaux. Elle doit également utiliser des technologies, telles que l’intelligence artificielle, le machine learning qui permettent de segmenter, de cibler, de recommander des offres, des contenus, des services. personnalisés.
• Communiquer efficacement pour informer et convaincre les acheteurs omnicanaux de produits d’épicerie sur tous les canaux. Par exemple, la marque de produits d’épicerie doit utiliser des canaux, tels que les réseaux sociaux, les e-mails, les SMS pour communiquer sur ses produits, ses offres, ses actualités,. Elle doit également utiliser des formats, tels que les vidéos, les images, les stories qui attirent l’attention et l’émotion du consommateur.

Quelles clés pour s’adapter dans un environnement complexe ?

L’environnement dans lequel évoluent les marques est de plus en plus complexe, en raison de la multiplication des canaux, des technologies, des acteurs, des réglementations, des attentes. Les marques doivent donc s’adapter à cet environnement, en adoptant une stratégie marketing qui soit à la fois efficace, flexible et durable. Voici quelques clés pour y parvenir :

1. Quels canaux choisir en fonction de mon business model ?

Le choix des canaux est une étape cruciale pour la réussite d’une stratégie marketing, car il détermine la portée, le coût, le retour de la communication et de la distribution. Le choix des canaux doit être basé sur le business model de la marque, c’est-à-dire sur son offre, sa cible, sa proposition de valeur, ses sources de revenus… Par exemple, une marque qui propose des produits ou des services à forte valeur ajoutée à une cible restreinte et exigeante, peut privilégier des canaux qui offrent une expérience personnalisée, qualitative et différenciante, tels que : le magasin, le site web, le e-mail… Une marque qui propose des produits ou des services à faible valeur ajoutée, à une cible large et sensible au prix, peut privilégier des canaux qui offrent une expérience rapide, simple et économique, tels que le drive, le e-commerce, le SMS.

2. Comment assurer une gestion optimale de ces flux produits ?

La gestion des flux produits est un enjeu majeur pour la performance d’une stratégie marketing, car elle influence la satisfaction, la fidélité, la rentabilité des clients. La gestion des flux produits consiste à assurer la disponibilité, la qualité, la traçabilité des produits, sur tous les canaux et à chaque étape du parcours client. Pour assurer une gestion optimale des flux produits, il faut :

• Utiliser un système d’information, qui permet de collecter, de stocker, de traiter, de partager toutes les données relatives aux produits, aux canaux, aux commandes, aux livraisons. Par exemple, un système d’information permet de savoir en temps réel le niveau des stocks, le statut des commandes, le délai des livraisons sur tous les canaux.
• Utiliser un système logistique qui permet de gérer, de coordonner, d’optimiser tous les processus relatifs au transport, au stockage, à la distribution des produits, sur tous les canaux. Par exemple, un système logistique permet de réduire les coûts, les délais, les erreurs liés au mouvement des produits, sur tous les canaux.
• Utiliser un système de contrôle, qui permet de vérifier, de mesurer, d’améliorer la qualité, la conformité, la sécurité des produits, sur tous les canaux. Par exemple, un système de contrôle permet de détecter, de corriger, de prévenir les défauts, les anomalies, les risques, liés aux produits, sur tous les canaux.

3. Objectifs et pièges à éviter

L’objectif d’une stratégie marketing adaptée à un environnement complexe est de créer de la valeur pour la marque et pour le client, en proposant une expérience qui soit à la fois cohérente, fluide et personnalisée, sur tous les canaux. Pour atteindre cet objectif, il faut éviter certains pièges, tels que :

• Le cloisonnement : il s’agit de gérer les canaux de manière isolée, sans tenir compte de leur complémentarité, de leur synergie, de leur interaction. Le cloisonnement peut entraîner des contradictions, des redondances, des ruptures dans l’expérience client, et nuire à la satisfaction, à la fidélité, à la rentabilité de la marque.
• La standardisation : il s’agit de proposer la même expérience, le même message, la même offre à tous les clients, sans tenir compte de leurs caractéristiques, de leurs comportements, de leurs préférences. La standardisation peut entraîner une perte de pertinence, de différenciation, de sens. dans l’expérience client, et nuire à l’attractivité, à la confiance, à la fidélité de la marque.
• La complexification : il s’agit de multiplier les canaux, les technologies, les acteurs, les processus sans tenir compte de leur utilité, de leur efficacité, de leur simplicité. La complexification peut entraîner une perte de lisibilité, de fluidité et de contrôle. dans l’expérience client, et nuire à la satisfaction, à la fidélité, à la rentabilité de la marque.